Cómo los hermanos Marciano crearon un imperio alrededor de la marca Guess. Demandas, luchas de poder entre hermanos, crisis financiera y otras situaciones que tuvieron que pasar para hacer crecer su empresa a nivel mundial.
CONTENIDO:
Los inicios de la marca Guess
Georges Marciano voló a Nueva York en diciembre de 1981. A pesar de su limitado nivel de inglés, convenció a Bloomingdale’s para que expusiera una partida de 30 pares de sus pantalones vaqueros de estilo europeo en la tienda insignia de Bloomingdale’s en Nueva York. En tres horas, Bloomingdale’s agotó todos los pares, a pesar que el precio de venta de los primeros vaqueros de Guess era de 60 dolares.
Las ventas de los vaqueros Guess despegaron espectacularmente al año siguiente, cuando Paul Marciano llegó a California para dirigir la campaña publicitaria de la empresa. Aunque no tenía experiencia publicitaria previa, Paul Marciano ideó una campaña que revolucionó la forma de vender vaqueros y ropa.
En lugar de adoptar el típico diseño de estudio, Paul sacó los vaqueros de su hermano, y a las modelos que los llevaban, al aire libre, utilizando una fotografía granulada en blanco y negro y unas poses provocativas que Forbes describió como «una forma de satisfacer las ansias de sexo, poder, atención y amor propio de los adolescentes… no sólo eléctrica con la sexualidad, sino también con una brutalidad y un exhibicionismo implícitos«.
Los controvertidos anuncios y su sexy aspecto occidental crearon rápidamente nombres familiares no sólo de la marca Guess, sino también de sus modelos, iniciando de hecho la tendencia de las supermodelos que convertiría a muchas de las «Guess Girls» -incluidas Carre Otis, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Eva Herzigova y Anna Nicole Smith– en estrellas internacionales.
A finales de 1982, los Marciano habían vendido unos 12 millones de dólares de sus vaqueros. Maurice era el presidente y director ejecutivo y, al mismo tiempo, supervisaba la dirección del diseño y era el inspirador de la animada y exitosa expansión de la empresa desde 1982.
Los hermanos Marciano
Gracias al agudo sentido comercial y a la creatividad de los hermanos Marciano, Guess ha conseguido mantenerse al día con las tendencias y los estilos, así como idear formas innovadoras de publicidad durante la mayor parte de su historia.
Cada hermano desempeñó un papel clave en el crecimiento de Guess. Maurice era el director ejecutivo, y al mismo tiempo supervisaba la dirección del diseño.
La empresa atribuyó la presidencia de Guess a Paul Marciano, «la visión que constituye la esencia de la imagen de Guess, que ha creado algunas de las imágenes más innovadoras y rompedoras de la historia de la publicidad estadounidense«.
Armand Marciano se encargó de supervisar la venta al por menor, el procesamiento y las relaciones con los clientes de toda la empresa. Juntos, las habilidades complementarias y la lealtad de los hermanos Marciano ayudaron a convertir a Guess en un gigante de la ropa.
En 1982 los hermanos Marciano entraron en el mercado de la ropa de hombre a través de un acuerdo de licencia con Jeff Hamilton, Inc. que comercializaba una línea de ropa de hombre con el nombre de Guess a cambio de un siete por ciento de derechos de autor.
Ampliación del negocio familiar
Los pantalones vaqueros de Guess se lanzaron oficialmente a finales de 1981. En el momento del acuerdo con Jordache, los Marciano ya habían empezado a ampliar su línea más allá de los vaqueros. En 1982 se introdujeron en el mercado de la ropa de hombre mediante un acuerdo de licencia con Jeff Hamilton, Inc. que comercializaba una línea de ropa masculina con el nombre de Guess a cambio de un canon del 7%.
Entre 1983 y 1984, las ventas de ropa masculina de Guess aumentaron de 2,5 a 27 millones de dólares. Sin embargo, Guess no tardó en rescindir el contrato de licencia de Hamilton y en incorporar la línea de ropa masculina a la empresa, alegando que la línea de Guess de Hamilton estaba demasiado orientada al mercado de hombres jóvenes, y que la venta de la ropa de Guess en Kmart y otras tiendas de descuento estaba perjudicando la imagen de gama alta de la marca.
Esto condujo a una batalla legal con Hamilton que frenó el crecimiento de la línea de ropa para hombre, que Guess incorporó a su catálogo en 1986.
Para conseguir dinero, los Marciano vendieron una participación del 50% en Guess por 4,7 millones de dólares en 1983 a los hermanos Nakash, propietarios de Jordache, una empresa de confección establecida, que ya tenía fabricas en Hong Kong.
Los dos fenómenos del denim tenían aparentemente un acuerdo de caballeros para que Jordache no desbancara a Guess. Pero en 1984, las ventas de Guess habían alcanzado los 150 millones de dólares, y el precio de los vaqueros Guess ascendía hasta los 85 dólares por par, pero la asociación entre los dos grupos de hermanos ya se había agriado.
Técnicamente, Guess salió a bolsa en 1996. Sin embargo, en lo que respecta al control, sigue siendo una empresa familiar
Demanda por imitación de diseños
Los Marciano demandaron a los hermanos Nakash y a Jordache en 1984, acusando a esta empresa de competencia desleal y alegando que los hermanos Nakash utilizaban su acceso a los diseños de Guess en la fabrica de Hong Kong para producir imitaciones de la ropa de Guess en su línea Jordache.
La demanda de los Marciano pedía al tribunal que deshiciera el acuerdo de 1983 que había dado a los Nakash el control de la mitad de Guess. Esto llevó a una pelea en los tribunales que produjo al menos 70 audiencias, 100 declaraciones y 300.000 documentos legales.
A pesar de las distracciones legales de Guess, las ventas siguieron creciendo, alcanzando los 350 millones de dólares en 1987, con unos beneficios de 100 millones.
La batalla legal entre los Marcianos y los Nakashes terminó finalmente a principios de 1990, cuando un jurado dio la razón a los Marcianos y les devolvió el 100% del control de Guess.
Se fijó un segundo juicio para mayo de 1990 para determinar los daños y perjuicios. Sin embargo, mientras el jurado deliberaba en ese caso, los Marciano anunciaron que habían llegado a un acuerdo con los Nakash por una cantidad no revelada.
Este hecho se produjo a pesar de las objeciones de su abogado, que les presionó para que continuaran con el caso hasta la victoria total.
Sin embargo, los Marciano declararon que temían que el caso continuara con el proceso de apelación y con más años de litigio. El abogado de los Marciano les demandó entonces por 17 millones de dólares en concepto de daños y perjuicios.
La diversificación del negocio
Aunque la mayor parte de sus ventas seguían siendo de pantalones vaqueros, Guess se había introducido con éxito en el mercado de la ropa para mujer, con su marca de lujo Georges Marciano.
También amplio su línea de negocio con colecciones para niños, la marroquinería y el calzado. Los productos con licencia, incluidos los relojes Guess, las gafas de sol y las fragancias de mujer de Guess también contribuyeron amentar las ventas en 1990.
1990 sólo la línea de relojes Guess facturó unos 60 millones de dólares. Mientras tanto, la cadena de tiendas de Guess, con una media de 185 metro cuadrados por tienda, creció hasta los 19 locales.
La empresa también trasladó sus operaciones en Los Ángeles a un terreno de 56.000 m2 que abarcaba seis edificios, y en donde fabricaba el 93% de sus productos. En 1990, las ventas se estimaban en 575 millones de dólares.
Batallas legales entre hermanos
En 1993, Guess y sus licenciatarios registraron unas ventas estimadas en 700 millones de dólares. Ese año, Georges Marciano dejó de ser presidente, director ejecutivo y diseñador de la empresa, alegando diferencias de opinión con sus hermanos sobre la dirección de la empresa.
Georges, que había abandonado la empresa brevemente en 1988, vendió su 40% de la compañía a sus hermanos por una cantidad estimada en 200 millones de dólares.
El año anterior, Maurice Marciano también había dejado la empresa, pero regresó poco antes de la salida de Georges Marciano.
Maurice fue nombrado presidente y director general y asumió la dirección del diseño; Paul Marciano siguió siendo presidente y director de operaciones, y Armand continuó actuando como vicepresidente ejecutivo principal.
Tras dejar Guess, Georges Marciano demandó a Guess y a sus hermanos por supuesta infracción de la marca Georges Marciano. Mientras tanto, Georges abrió una nueva empresa, Go USA Surfwear, y compró el 80 por ciento de Yes Clothing Company.
En 1993 Georges Marciano se marchó tras vender su participación a sus hermanos. Exiliado en Montreal, ha demandado a Guess por supuesta infracción de la marca; Guess dice que la demanda «no tiene fundamento».
La expansión internacional
Pero una vez terminada la batalla con Jordache, los Marciano se dedicaron a ampliar su negocio. Los años de litigio y los enormes honorarios de los abogados habían limitado su crecimiento: la empresa creía que habría superado los 1.000 millones de dólares en ventas en su décimo aniversario si no hubiera sido por el proceso judicial.
Con los recursos liberados, los Marciano aumentaron su presupuesto de publicidad hasta los 22 millones de dólares en 1991. La empresa también amplió su cadena de tiendas, hasta 33 a finales de 1991, incluida su tienda insignia europea en Florencia (Italia).
Aunque la recesión de principios de los años 90 frenó un poco el crecimiento, hasta el 7% en 1991, en comparación con los dos dígitos de los años 80, la ropa para hombre de Guess despegó, con un crecimiento de las ventas del 41% sólo en 1991. A finales de ese año, la ropa de hombre representaba algo menos del 40% de las ventas de la empresa.
Las ventas internacionales también se volvieron más importantes para los ingresos generales. Los acuerdos de licencia llevaron la ropa de Guess a más de una docena de países, con ventas particularmente fuertes en Canadá y Japón.
Mientras tanto, las tiendas Guess también habían ido creciendo, hasta alcanzar una media de 325 metros cuadrados, y hasta 61 tiendas a finales de 1995, incluyendo una tienda de 650 metros cuadrados en el Ala Moana Center de Hawai y una tienda de 780 metros cuadrados en el Woodfield Mall de Schaumburg, Illinois.
Con los anuncios de Guess en los que aparecía el nombre de Maurice en lugar de Georges Marciano, Guess se propuso impulsar su crecimiento con la revisión de su línea juvenil y la distribución internacional.
El gasto en publicidad alcanzó los 28 millones de dólares en 1993; se esperaba que las ventas internacionales alcanzaran el 25% de las ventas totales a finales de 1995. La concesión de licencias sigue siendo una importante fuente de ingresos, con productos que incluyen ahora muebles para el hogar, ropa infantil y prendas de punto para niños.
Las ventas de relojes Guess superaron los 100 millones de dólares en 1994, y el calzado Guess facturó más de 60 millones de dolares.
Si bien la mayor parte de la actividad de Guess se concentra en Estados Unidos, donde la empresa explota 87 tiendas minoristas y 49 outlet de Guess a finales de 1997, la empresa también opera a nivel mundial, con 269 tiendas minoristas y tiendas outlet explotadas por licenciatarios y distribuidores.
En 1998 se planificó la apertura de unas 30 nuevas tiendas. Guess también poseía y gestionaba una tienda minorista emblemática en Florencia (Italia). Los productos Guess se vendieron en más de 70 países, con unas ventas de aproximadamente 34 millones de dólares en 1996.
En mayo de 1997, Guess formó una empresa conjunta en Europa llamada Maco Apparel, S.p.A. para fabricar y vender productos Guess de ropa vaquera en toda Europa.
En el año 2000 Guess contaba con licenciatarios y distribuidores en 232 tiendas minoristas en 77 países de Norteamérica, Sudamérica, Europa, Asia, África y Australia
El negocio mayorista de Guess estaba representado en más de 846 establecimientos en Estados Unidos. Guess poseía y gestionaba una cadena de más de 180 tiendas minoristas y de fábrica, y más de 1.000 tiendas en otros minoristas de Estados Unidos. Guess tenía más de 30 tiendas en México y unas 46 tiendas en Canadá.
Cosas que no sabias de Guess
En 1985 la película de Robert Zemeckis «Regreso al futuro», protagonizada por Michael J Fox, llevaba unos pantalones vaqueros de Guess que fueron diseñadados específicamente para la película.
En 1990 las fragancias de mujer de Guess eran fabricadas por la marca Revlon. Actualmente las fragancias y colonias de Guess tanto de mujer y hombre las fabrica la empresa Inter Parfums INC. Empresa especializada en la creación de perfumes que también fabrica para DKNY, Jimmy Choo y Oscar de la Renta entre otras marcas.
Modelos como Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith y Eva Herzigova son algunas de las super modelos que participaron en sus campañas publictarias.
En 2012, 23 años después de posar por primera vez para la marca, la supermodelo Claudia Schiffer volvió a posar para los anuncios en blanco y negro de Guess que celebraban el 30º aniversario de la marca.
A partir de 2018, Jennifer López es el nuevo rostro de Guess.
Datos de la empresa Guess
Fundadores: Paul Marciano, Georges Marciano, Maurice Marciano, Armand Marciano
Año fundación: 1981
Oficinas centrales: Los Ángeles, California, Estados Unidos
Facturación: 2,59 miles de millones USD (2021)
Sitio Web EU: https://www.guess.eu/es-es/homepage
Ver cotización en bolsa de Guess (GES)
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